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锤子降价:情怀那么远 现实这么近

降价原因官方解释:

  坦率地讲,Smartisan T1 发布后,由于不能很快搞定供应链出现的问题,我们用了足足 4 个月才实现正常产能,错过了产品的销售黄金期(数码新品的关注热度通常只能维持 3 个月左右),所以现在我们选择降价销售。

  另外,我们观察到,在过去几个月里,体验过 Smartisan T1 和 Smartisan OS 操作系统的绝大多数用户,都给予了很高评价,但较高的定价也让很多潜在用户有些犹豫。价格调整无疑可以鼓励更多的人使用我们的产品,毕竟对一个新品牌的首款产品来说,更广泛的用户基础和更多的口碑传播是极其重要的。

  实际原因:

  1)定价过高

  在当前的国产手机的竞争当中,价格战仍然是主旋律。锤子手机一开始的价格定在 3000 元,定位于中高端。这个价位的手机以苹果和三星为主,锤子手机没有任何优势。而除了苹果和三星,中国用户基本用惯了千元以下手机的中国人,对于 3000 元的锤子手机,用户恐怕需要考虑。

  2)口碑不佳

  用了四个月时间,锤子终于解决了产能困境,而这四个月时间内发生的问题让锤子失去了口碑,并饱受市场的质疑声。另外,这个期间,小米、魅族、华为等诸多厂商都上线了新款旗舰机,锤子在硬件早已不具备优势,而情怀又开始烂大街,那么已有的产能该如何处理?

  罗永浩和锤子是捆绑销售

  除了上述两个降价原因之外还有一个不可忽视的重要因素,罗永浩用个人影响力卖手机。与小米不同,小米的粉丝更看重小米的性价比,但是,老罗的手机,用户更看重老罗个人,以及老罗的“情怀”,这些用户的辨别度更高,也更加趋于理性。如果锤子手机无法达到预期,愿意买单的粉丝也会相对较少,粉丝转化率要低于小米。特别是在一开始手机频频被曝质量问题之后,这些粉丝对锤子手机更加难以狂热起来。

  锤子手机和罗永浩是捆绑销售的,不存在只谈其一不谈其二的问题。这种靠个人影响力的有利传播迅速推广自有品牌的情况,上一个比较类似的情况是 Beats by Dr. Dre。但是仍然有许多不同,比如:

Dr. Dre 在美国的影响力和罗永浩在我国的影响力不是一个级别

Dr. Dre 的本业和耳机领域紧密关联,罗永浩没有

Dr. Dre 有庞大的明星人脉助其推广产品,罗永浩手里大概只有左小祖咒

Dr. Dre 早年有坚实的合作伙伴 Monster 助其开发产品推广市场,罗永浩没有

Beats 的产品长时间密集出现在主流娱乐媒体中,锤子手机如果做植入营销,观众可能会误以为是 iPhone

而且 Beats 更类似于潮品,而罗永浩的粉丝肯定不会认为锤子手机是潮品。

  没有老罗,锤子手机做得再好,销量也不会强过拥有完整铺货和售后渠道的 Find7,以及其他国产旗舰手机。那么老罗本身,对于锤子手机能否打开知名度,能否获得宣传上的制高点,起着至关重要的作用。FInd7 也不差,网上讨论却不多。如果罗永浩能在全面劣势的情况下靠如此别出心裁的推广打开知名度大面积铺货,其意义远胜于小米手机的互联网营销。

  老罗做足了宣传和推广,只是他高估了自己的影响力......

  结束语

  从市场反馈来定价是市场经济的规律,罗老师虽然情怀十足,但违反客观规律的事儿是干不出来的,所以降价是必然结果。只是锤子是否可以借此契机挽回颓势还需要市场来验证,我们拭目以待。


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